今年来，打开手机淘宝首页，中间展示的不再是“聚划算”优惠，而是百亿补贴、9.9包邮以及淘宝直播，这三个点都是当下电商节最火的，细思一下都是针对下沉市场低价优惠为核心，而且颇有对标拼多多的意味。

如果说淘宝开创“11.11”，是国内电商的一次革命，那么拼多多的“百亿补贴”可以说的国内电商的第二次革命。但都认准一个核心G点，那便是低价优惠。

凭借单日极高的GMV，双“11.11”撬开国内电商的G点，打开了潘多拉盒子，而后衍生出的京东“618”、苏宁“818”，以及各式各样的“单日活动优惠”，可以说打折、优惠是消费者一直喜好的点，加上花呗、京豆白条等对消费者超前消费的引导，都推动了国内电商的快速发展。

但一个玩法总有消费者疲劳的时候，加上商家开始先涨价、后打折的套路，是的这种玩法吸引力逐渐下降。而继续一种创新的玩法，进一步刺激消费者的购买需求。而百亿补贴，再次触达消费者G点。

无论是“造节”还是“撒币”，一定程度上归结于后疫情时代，平台、商家有急迫刺激消费复苏的需求。这一大背景下，“百亿补贴”成为今年大消费市场的关键词之一，且这把由拼多多点燃的大火，已经从电商平台烧向了O2O、OTA等垂直赛道。

各大平台纷纷砸钱，当然绝不是纯做善事，“百亿补贴”之所以如此受到青睐，是因为有一个足够有诱惑力的案例在前：15年，黄铮的拼多多发起“百亿补贴”计划，如一惊雷砸向电商节。极大的刺激的了拼多多的用户需求，用户量猛增，甚至远甩京东、离阿里也只有2亿只差。拼多多市值一路高涨，一跃成为在美上市中概股中市值排名第三的互联网公司，还短暂地将创始人黄峥送上中国第二富豪的宝座。

拼多多的百亿补贴策略之所以能取得很好的效果，与彼时的行业环境和拼多多的自身处境分不开。

下沉市场帮拼多多完成了早期的用户积累，但触手可及的天花板、低线徘徊的客单价限制着拼多多的想象空间。在这个时点诞生的“百亿补贴”，是拼多多为自己制造的一个刺激市场、拉动增长的机会。

在彼时大的行业背景下，已经取得市场竞争优势地位的电商平台们把优惠规则玩得越来越复杂，“百亿补贴”通过拔高优惠、简化链路，简单粗暴的“撒币”战略，很快在消费者端确立了自己的认知。

除了“简单粗暴”地补贴，从具体策略来看，拼多多“百亿补贴”的打法也有门道：选品集中于高客单价的大牌商品，包括苹果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。其中最受关注的是苹果手机，拼多多“百亿补贴”后iPhone 11系列的售价，比官方售价便宜了500-900元。

百亿补贴很快显示出了自己的威力，根据此后财报披露的数据显示，拼多多的钱没有白花：2019年四季度，拼多多首次实现单季度GMV破万亿，从增长绝对值上看，2019年下半年活跃买家数增长超过一亿，远高出上半年约6500万的增数。

对此，资本市场也给出了正向的反馈，自今年三月份拼多多公布2019Q4及全年财报以来，拼多多股价一路起飞，到七月份时涨幅已超过150%。

在电商赛场，开启“百亿补贴”之后的拼多多威胁性陡然增强。面对标准化的品牌商品和同一批消费人群，在对手给出低价的情况下，除了同步降价，平台们似乎也找不出第二种更有效的解法。因此，为了抑制拼多多的增长，同时也为了避免自身用户的流失，京东、苏宁、淘宝都纷纷喊出了百亿补贴的口号。

手淘APP中，聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置，与拼多多一样将补贴每日持续。此外，阿里巴巴还用“聚划算·百亿补贴”这一名号冠名了B站跨年演唱会，2020春晚上，淘宝为观众送去了十亿补贴，同样是以聚划算百亿补贴为名。从种种资源投入中，足以窥见阿里巴巴对“百亿补贴”的重视。

如果说2019年电商平台间掀起的补贴大战是市场竞争压力下的攻防布局，那么2020年的百亿补贴更多则是因宏观环境、市场竞争和自身需求等多重因素作用的复杂产物。

随着各大平台持续跟进，“百亿补贴”已成为电商领域的普遍玩法。结合各家平台推出的活动来看，百亿补贴本质上仍然是以低价刺激消费，靠平台“烧钱”拉动增长的逻辑。但时移世易，花费“百亿”换来的增长究竟值不值，却无法再给出如拼多多一样确定的答案。

抢市场、促消费、求增长，这是每个平台、商家做补贴的基本诉求。在今年疫情因素影响下，各大商家倾销存货的压力大增，这也是今年平台频繁“造节”并加码“百亿补贴”的原因之一。

今年，另一个值得注意的玩家是快手。今年6月，快手宣布与京东达成合作，并推出双百亿补贴，而近期，快手还将自身平台的百亿补贴进行了常规化运营。快手大力投入百亿补贴的决心已经十分明显。快手的核心诉求是增强用户粘性，推动客群上移。

在今年疫情的冲击下，通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易，是几乎所有平台的共同诉求。这也是百亿补贴频频亮相的大背景。

而如今，名目繁多的补贴政策已经让消费者越来越疲劳，“百亿补贴”四个字带来的刺激性也一再打薄。目前，“直播电商”与“百亿补贴”两种促销形式，带动全民购物狂欢的同时，也在持续养成消费者等折扣、等补贴、寻找全网最低价的习惯——“哪儿便宜去哪儿买”的心态。

但是商家的利润成本是固定的，是否继续取决于商家是否赚钱，而不管是平台补贴、还是商家让利，都是一场消耗战。在商家竞争与平台GMV的指标业绩要求中，为了维护少量的利益空间，商家或许会从包装、快递、成本用料上找补空间，因而也会衍生出发货快递慢、包装差、产品质量问题，而这些都是电商发展的恶性因素。以拼多多为例，很多商品价格优惠，而得到的实物不仅物流慢、包装一般、尺寸规格也缩水很多，毕竟商家也是要赚钱的，补贴只能偶尔。终归是一分钱一分货，开店卖货就要赚钱。

如何在同质化的百亿补贴大战中获得认可，考验的是平台的策划能力，以及投入真金白银的决心——只有能够结合平台特色、诉求并真正进行大投入的玩家，才能够从百亿补贴玩法中获得所需。

不过补贴也会是来自于商家一部分、平台一部分的联合补贴，而羊毛出在羊身上，商家、平台都奔着获利的目的，而这中间的利益纠纷，有多少商家可以承受，平台又有哪些绑定协议，这些都是百亿补贴潜在的风险。

当下市场环境下，“百亿补贴”包治百病的灵丹妙药效应恐难再现。毕竟，低价虽然永远是拉拢消费者的有效手段，却永远无法成为平台的核心竞争力。

过去几年，O2O、网约车等领域掀起的补贴大战结局，已经一再证明了这个朴素的道理。